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Empresas aceleram processos rumo à transformação digital

A pandemia, que gerou uma crise econômica sem precedentes nas últimas décadas, alterou a forma de fazer negócios. O mundo digital, nos momentos iniciais da quarentena para conter o novo coronavírus, foi a única forma de contato entre clientes e muitas empresas, principalmente as ligadas diretamente ao consumo. Com o comércio fechado em grande parte das cidades, a guinada para a internet teve que ser feita às pressas. E não foi só a relação com o cliente que passou a ser virtual. Novas estratégias tiveram que ser desenvolvidas rapidamente por equipes que também passaram a trabalhar remotamente. O processo de transformação digital de muitos negócios foi acelerado e as empresas correram para concretizar em poucos meses avanços planejados para anos à frente.

A experiência dessa metamorfose radical foi descrita por executivos de grandes empresas e especialistas em negócios digitais que participaram, na terça-feira, da quarta edição on-line do encontro “E agora, Brasil?”, realizado pelos jornais “O Globo” e Valor, com patrocínio do Sistema Comércio através da Confederação Nacional do Comércio (CNC), Sesc, Senac e de suas federações. O evento debateu como a transformação digital está impactando o mercado no momento em que a pandemia desencadeou um salto no consumo pela internet, forçando rápida adaptação dos negócios em meio à crise sanitária e financeira.

O debate foi mediado por Pedro Doria, colunista de “O Globo”, e Daniela Braun, repórter de tecnologia do Valor. Participaram Eduardo Peixoto, CDO do CESAR, um hub de tecnologia baseado em Recife; Hudson Mendonça, líder do programa MIT REAP no Brasil e pesquisador do LabrInTOS da Coppead/UFRJ; Jean Lessa, diretor de tecnologia e marketplace da B2W Digital; Maricy Porto, diretora de marketing de Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau (Grupo CRM); e Patricia Borges, CMO da L’Oréal Brasil.

A partir de seus casos concretos, os participantes do debate contaram como as empresas enfrentaram o novo desafio. O caminho passou por intensificar o investimento em tecnologia, encontrar maneiras de manter o relacionamento com o consumidor e vender on-line produtos que, muitas vezes, ele estava acostumado a testar pessoalmente numa loja física. E ainda eliminar gargalos de logística para a encomenda chegar rapidamente na casa do cliente. Patricia Borges, da L’Oréal Brasil, contou que a gigante francesa de cosméticos já tinha como obsessão ser “líder da beleza do amanhã”. E buscava isso com forte investimento em inovação, do desenvolvimento de inteligência de produto à maneira como influencia consumidores. Ainda assim, os movimentos de transformação digital foram acelerados e adaptados à pandemia.

“Nós já tinhamos muito investimento em mídia digital. O que mudou foi o conteúdo. Por exemplo, nunca tínhamos feito uma live. E tivemos que entender que elas tinham um papel de entretenimento e de ajuda. No momento em que os salões estavam fechados, foi um canal de suporte para a mulher aprender a colorir o cabelo em casa, fazer a própria unha”, explicou Patricia. A experiência fez a multinacional perceber que deixou de ser só uma vendedora de produtos de beleza. Assumiu mais um papel: o de serviço. “Trabalhamos para desenvolver aplicativos de beleza e ferramentas que permitissem à cliente experimentar uma sombra ou uma base, com exatidão no rosto, sem necessariamente tocar no produto, já que as medidas de restrição não permitem mais. Isso tranquiliza e facilita a compra.”

Jean Lessa, diretor de tecnologia e marketplace da B2W Digital, que já nasceu na internet, em 2006, unindo Submarino, Shoptime e Americanas.com, revelou que a pandemia obrigou a empresa a acelerar planos em curso para dar conta da alta na demanda. Contou a favor da empresa a consistência mantida nos investimentos de R$ 1,2 bilhão em tecnologia e logística nos últimos três anos, segundo ele.

“O grande diferencial foi capturar esse crescimento”, disse Lessa, acrescentando que a B2W investe principalmente na capacitação dos parceiros que vendem produtos na plataforma, a maioria de pequenos empresários, para fidelizar. “Parte dos consumidores que aprenderam a comprar desse jeito não volta mais (para a loja física).” A Confederação Nacional do Comércio tem um programa de inovação para estimular varejo, serviços e turismo, setores que mais sofreram com as restrições impostas pela pandemia. Segundo o presidente da entidade, José Roberto Tadros, o programa intitulado CNC Transforma já tem 650 inscrições. “ É consenso que a transformação digital é um caminho sem volta e que ela foi acelerada com a pandemia”, disse Tadros. “A meta é estabelecer uma cultura de inovação de forma a estender às empresas do setor ferramentas e conceitos que contribuam para uma gestão mais ágil, eficiente e competitiva. Já temos 23 soluções desenvolvidas por startups apresentadas à CNC para serem avaliadas.”

Além do desafio tecnológico, as vendas na rede dependem de soluções logísticas. Como entregar mais produtos com a mesma rapidez de antes? No primeiro momento, houve gargalos. Encomendas podiam demorar mais de um mês. Para ganhar agilidade e se aproximar daquela compra por impulso de quem passa diante de uma bela vitrine de chocolates no shopping, a Kopenhagen buscou soluções simples. Focada nas lojas físicas até a pandemia, treinou os franqueados rapidamente para operar os canais digitais e entregar em pouco tempo. “Se o cliente quer uma ‘Nhá Benta’ em casa em meia hora, vamos atendê-lo”, resumiu a diretora de marketing da marca, Maricy Porto.

Com a retomada das atividades, os varejistas cada vez mais integram lojas de verdade com virtuais. Na B2W, por exemplo, os mais de 1,7 mil estabelecimentos das Lojas Americanas servem de ponto de distribuição de encomendas para agilizar entregas. A tendência agora é vender por diferentes plataformas ao mesmo tempo, destaca ela. “A maioria das empresas não vai conseguir ser 100% digital, mas ficar 00% no analógico não é mais uma opção”, disse o chief design officer (CDO) do CESAR, Eduardo Peixoto. “As empresas podem buscar um modelo híbrido, misturar o analógico com o Hudson Mendonça, do LabrInTOS, da Coppe/UFRJ, sublinhou que, mais que tecnologia, as empresas precisam de profissionais capacitados, preparados para o novo: “ Existe uma mudança cultural por trás desse processo que talvez seja tão ou até mais importante que a própria ferramenta.”

O colunista de “O Globo”, Pedro Doria, observou que as empresas precisam se preparar para outra onda de evolução digital, que virá com a nova geração da telefonia móvel, o 5G. As altíssimas velocidades de conexão prometem destravar a internet das coisas, lembrou o especialista em tecnologia, com a oferta de produtos e serviços ainda inimagináveis. O Brasil, segundo Doria, está atrasado, com o leilão de frequências só em 2021. Apesar dos desafios à frente, o debate mostrou que o país e as empresas estão avançando mais rapidamente com a tecnologia.

“Houve um salto de cinco anos na maneira como interagimos com essas telinhas, com as diversas plataformas, numa situação que estaríamos somente em 2025 e 2026. Várias decisões que empresas teriam de tomar, e teriam tempo, foram muito aceleradas”, sintetizou Doria. A jornalista Daniela Braun, do Valor, destacou que o avanço tecnológico se mostrou em várias frentes: “Foi uma conversa bastante produtiva, destacando como as empresas de diversos setores, mesmo as nativas digitais, aceleraram a adoção de tecnologia, tanto nos bastidores como na interação com o cliente, e se reinventaram em um momento de crise.”

VALOR ECONÔMICO