B2W entra com frete grátis e reduz taxa para lojista

A B2W, dona de Americanas.com e Submarino, decidiu rever pilares centrais de sua estratégia com os lojistas do “marketplace” – braço de shopping virtual responsável por 60% da receita da empresa. As mudanças foram comunicadas aos varejistas na metade de janeiro e começam a valer neste mês, disse ao Valor o comando da companhia. Alguns analistas, que também souberam da decisão nos últimos dias, entendem que o movimento serve para “ajustar a proposta de valor” aos lojistas, e pode ser uma reação ao crescimento menos acelerado em 2020 frente aos rivais, Mercado Livre e Magazine Luiza.

Novidades incluem o fim da cobrança de comissão em venda cancelada e alteração na comissão de frete Há três ações centrais, na relação comercial e de comunicação com os varejistas. A empresa passará a oferecer frete grátis em compras acima de R$ 100, também deixará de cobrar dos lojistas a taxa de comissão sobre venda cancelada e ainda aboliu a taxa de comissão sobre o valor do frete (isso passa a ter um preço fixo). No fim do dia, o efeito é uma redução nas cobranças sobre os vendedores. Quanto a um eventual reflexo negativo sobre a receita da empresa, a direção entende que isso deve gerar um aumento de escala, com mais varejistas e clientes optando por negócios pela B2W. Isso implica em um consequente avanço na frequência de consumidores e no valor do tíquete. “É um conjunto de ações, de alavancas que funcionam juntas. Não é o frete grátis isolado, por exemplo, que isso só não funciona”, disse Raoni Lapagesse, diretor de relações com investidores.

“Com as mudanças, eu vou ganhar escala no 3P [sigla para ‘third-party seller’, o responsável operação de marketplace], que são as categorias de maior engajamento de cliente. Devo acelerar meu volume e reduzir custo da operação”, disse o executivo.

A respeito do frete grátis, a empresa avisará neste mês os clientes que fizerem as compras acima de R$ 100 que serão incluídos do programa de benefícios “Americanas Mais”, que dá frete grátis pelo período de 12 meses. Há um sortimento que dá direito a essa opção, e ele será móvel. Atualmente, o Mercado Livre oferece frete grátis acima de R$ 99. Magazine e Via Varejo não usam essa estratégia. A B2W vai subsidiar parte dessa conta para que a isenção funcione, e isso estará atrelado ao uso do pacote de serviços da B2W (que determina a eficiência da entrega), algo que ele paga para ter acesso. A empresa coleta, armazena e distribui produtos de clientes, a depender da necessidade do lojista.

Por exemplo, varejistas no nível 1 a 3 na escala da empresa, que não usam serviços do grupo, não terão subsídio, então o frete grátis existirá, mas o lojista terá que decidir se repassa ao preço ou se absorve o valor no seu cálculo do produto. Cerca de 90% dos vendedores da empresa usam os serviços da empresa B2W Entrega. São em torno de 80 mil lojistas no marketplace. No caso dos lojistas do nível 4, que utilizam mais ferramentas, a B2W vai pagar 40% do frete e no nível 5, pagará 50%. Já no nível 6, o último da escala, são varejistas que usam toda a cadeia de serviços da companhia (o chamado “fulfillment”). Nesse caso, o subsídio é de 60% e os prazos de entrega serão os menores na companhia (envios no mesmo dia). Hoje, são 3 mil lojistas nesse patamar mais alto, ainda uma minoria dentro da base do grupo, e a empresa tem tentado elevar esse número. Para Roberto Wajnsztok. CEO da Origin Consultoria, se B2W financia os lojistas, e a receita cresce, o custo logístico cai. “Se a estratégia funcionar, é algo que não demora a dar resultados, em alguns meses, pode ver retorno”, diz ele.

Esse movimento se adiciona a outros dois. Em um deles, a empresa aboliu a taxa de comissão sobre o frete, o que beneficia envios a longa distância, e pode atrair lojistas regionais, e de médio ou pequeno porte, para a sua base. Esse, inclusive, é um dos objetivos dessas mudanças. No mercado, desde o início da crise em 2020, cresceu a disputa dos marketplaces pelo pequeno e médio varejista – o Magazine Luiza criou um braço de venda focado no segmento. Na operação de marketplace, há taxas cobradas sobre o valor da venda e sobre o valor da entrega do produto. Supondo que em um item o frete calculado seja R$ 15 e a comissão 10% (varia de 10% a 20% no mercado em geral), será cobrado 10% sobre R$ 15. Agora, não há mais essa variação. A empresa definiu um valor fixo de R$ 5 para qualquer envio. Lojistas de pequeno porte, que fazem parte de grupos de mensagens, celebraram a mudança, apurou o Valor.

No caso de entregas com frete muito baixo, o preço fixo pode ser desvantagem. “O volume de lojistas beneficiados é muito maior [do que aquele que vê perda]. Isso gera previsibilidade. Em certos casos, essa cobrança dos 10% podia trazer prejuízo na venda ao lojista”, diz o diretor. A empresa ainda eliminou a cobrança da comissão sobre venda cancelada. Há muitos casos no marketplace em que a transação não é concluída, ou há devoluções. Na pandemia, analistas acreditam que isso cresceu, e era uma demanda antiga dos lojistas eliminar esse valor. “Vamos abolir desde que o pedido seja cancelado até a expedição do produto. Mas majoritariamente, o cancelamento é antes da expedição”, diz o executivo. Também tem sido preparada uma mudança na comunicação da empresa com o varejista pequeno e médio, por meio dos canais de contato das partes (o “B2W Marketplace”). A intenção é simplificar a interação e explorar melhor as ferramentas da B2W (treinamentos, produtos de crédito) para trazer e manter esse cliente na sua base.

As ações podem ser vistas como uma sinalização mais clara ao mercado de medidas práticas que a B2W vem tomando para voltar a uma expansão mais forte. Em dezembro, em encontro anual com analistas e investidores, o mercado sentiu falta do anúncio de estratégias mais claras nesse sentido. Analistas ainda disseram em relatórios que a empresa considera possível atingir expansão de 50% no valor transacionado pela sua plataforma em 2021 (o valor bruto de mercadorias, GMV, na sigla em inglês), sendo que até setembro, em ano de pandemia e forte aceleração do digital, a alta foi de quase 53%, para R$ 18,5 bilhões. Alcançar 50% num ano de base de comparação mais forte é uma meta “ousada”, disse em relatório o Safra. “Após ficar atrás dos principais concorrentes em 2020, a B2W revisou seu posicionamento competitivo. […] O objetivo é acelerar o crescimento orgânico do GMV e ultrapassar os pares Mercado Livre e Magazine Luiza, [empresas] que a B2W prevê crescer perto de 30% em 2021”, disse Guilherme Assis, do Safra.

O Safra diz que a empresa também aumentou os investimentos no seu volume estocado próprio, o que pode levar a um aumento no consumo de caixa sazonal no primeiro trimestre de 2021, diz a equipe. A empresa, no entanto, vem reforçando ao mercado que mantém seu compromisso com a geração de caixa em 2021. Quando aumentou a compra de itens próprios, em 2020, disse que a situação de caixa da empresa se mantinha confortável. Para o Safra, após a injeção de capital de R$ 4 bilhões em 2020 (oferta de ações da empresa na época), “a B2W está se afastando da estratégia de preservar o caixa e crescer por meio de fusões e aquisições cumulativas, e recuperando seu agressivo posicionamento competitivo”. Segundo relatório do Credit Suisse, elaborado depois da teleconferência com a companhia no fim de janeiro, a B2W diz que após a sua capitalização no ano passado, haverá foco maior em operações de fusão e aquisição em novas categorias (por exemplo, pet, drogaria, vestuário), em atividades de “live commerce”, que geram vendas em maior valor, e em operações voltadas para aprimorar tecnologia e logística.

VALOR ECONÕMICO