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Shopping centers apostam em estratégia de varejo multicanal

O segmento de shopping centers, definitivamente, não quer ficar de fora da corrida pelo consumidor virtual. As restrições à abertura dos centros comerciais ao longo de 2020 fez com que as administradoras acelerassem suas iniciativas na área de ecommerce e apostassem no desenvolvimento de ferramentas como as vitrines virtuais, que, na prática, transformam o shopping em marketplace, centro de distribuição e peça-chave para a estratégia omnichannel dos lojistas. Daniel Peres, Co-Head de Inovação e Negócios Digitais da administradora de shoppings Multiplan, diz que a empresa busca uma estratégia unificada de e-commerce para sua rede de centros comerciais. A iniciativa tem como alicerces o aplicativo MultiApp, o Delivery Center, operado em conjunto com as administradoras Cyrella e BRMalls, para apoio logístico aos varejistas; e uma parceria com marketplaces como Mercado Livre e B2W. “Com isso, oferecemos todo apoio para que nossos lojistas tenham várias alternativas para explorar o comércio eletrônico e proporcionar uma experiência omnichannel aos clientes”, diz.

As alternativas são muitas. Um cliente que esteja em São Paulo, por exemplo, pode pedir um produto de uma loja do Barra Shopping e retirá-lo em uma loja do Morumbi Shopping. Também é possível fazer o pedido por meio de um dos marketplaces associados para retirada no shopping mais próximo, ou comprar de um lojista do shopping da cidade e receber o produto por delivery. “É o que chamamos de estratégia hiperlocal”, afirma Peres. Outro benefício é aproximar a marca do consumidor. “Os clientes conhecem nossos shoppings, mas poucos conhecem a Multiplan”. Diego Marcondes, diretor de marketing da Ancar Ivanhoé, observa que a pandemia acelerou a tendência de adoção do ecommerce e veio ao encontro dos esforços da administradora em estabelecer uma estratégia bem-sucedida no comércio eletrônicos. “Nosso aplicativo Canal Direto conta com quase 1,5 milhão de downloads”. Ele explica que uma das estratégias para a adesão dos lojistas à vitrine virtual dos shoppings é a taxa cobrada nas vendas, de 5%, contra os 15% normalmente cobrados pelos marketplaces tradicionais. A administradora também presta suporte na digitalização e na logística das vendas por aplicativos como o Whatsapp.

Outra iniciativa desenvolvida durante a pandemia foi o Ancar Go, que transformou os shoppings da rede em hub de entregas, com custo mais baixo que o delivery tradicional. “Se cada lojista contratasse um serviço de entrega próprio sairia muito mais caro”, diz Marcondes. A estratégia busca ampliar a área de influência dentro de cada cidade. “Buscamos um raio em que seja possível atender o cliente dentro de uma hora ou uma hora e meia”, explica. “Com isso, é possível oferecer um serviço competitivo e que dê retorno ao lojista e à administradora.” As vitrines virtuais também estão na estratégia do grupo Alliansce Sonae. Durante a pandemia, o time de Inovação e vendas por WhatsApp e o serviço de drive-thru. Agora, cada shopping da rede terá sua vitrine virtual para que os clientes planejem as compras ou adquiram produtos de maneira totalmente digital. Um deles, o Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, lançou sua vitrine virtual no último dia 23, aproveitando a semana da Black Friday. A ideia é manter a vitrine no ar para todas as demais datas do calendário de varejo.

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