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30/08/2018 | Todo cuidado é pouco na era da comunicação digital - Valor Econômico

Na era digital, as empresas têm redobrado a atenção para proteger a marca nas mídias sociais e zelar pela reputação do negócio. Nesse cenário, os empregados exercem, cada vez mais, um papel importante. Nos Estados Unidos, pesquisas revelam que a maioria dos funcionários considera que as mídias sociais podem trazer um impacto positivo para a atividade profissional - cerca de 60% acreditam que acessar o Twitter, Facebook ou Instagram e trocar mensagens com colegas é positivo para os processos de tomada de decisões.

Um estudo da Universidade de Melbourne, na Austrália, mostra que os funcionários que atuam em empresas nas quais é permitido o acesso sem grandes limitações a mídias sociais costumam ser mais produtivos. O outro lado da moeda é a menção a assuntos relativos à empresa, que podem prejudicar a imagem do negócio, mesmo não intencionalmente. "Muitas vezes, o colaborador tem boas intenções, mas pode acabar revelando, sem querer, uma informação estratégica ou usar uma linguagem não condizente com os valores da companhia", diz David Grinberg, diretor de comunicação corporativa do McDonald's.

A rede de restaurantes, com 940 unidades em 23 Estados, reformulou há um ano a política referente à postura dos funcionários no ambiente digital. Agora, todos os novos funcionários passam por um treinamento sobre o que pode ser mencionado nas redes sociais. Eles são comunicados que informações sobre o lançamento de novos lanches e dados confidenciais não devem jamais ser divulgados.

"Nossa força de trabalho é bastante jovem, com menos de 24 anos, e muitos encontram aqui a oportunidade de seu primeiro emprego", afirma Grinberg. "Eles não têm muita familiaridade com o comportamento esperado na esfera digital", diz. A alta rotatividade do setor, que chega a mais de 70%, faz com que os treinamentos aconteçam com frequência, já que é comum a contratação de funcionários. "Enfatizamos que eles são guardiões da reputação da companhia", afirma.

Mesmo em setores com mão de obra mais qualificada, a preocupação não muda muito. Em abril deste ano, a Cielo, credenciadora de cartões que obteve lucro líquido de cerca de R$ 3,8 bilhões em 2017, criou uma campanha sobre como os funcionários devem se portar nas mídias sociais. "É necessário dar uma orientação para todos entenderem os limites éticos no que se refere a postagens que envolvam o nome da organização", diz Sergio Saraiva, vice-presidente de RH.

Uma das principais diretrizes diz respeito a menções que possam abranger concorrentes. "Todos devem ser tratados com respeito", diz Saraiva. O executivo revela que desde o início da campanha não foram registrados incidentes de qualquer natureza. "As mensagens são simples e leves, com ótimo resultado."

A Siemens, com mais de 5,5 mil funcionários no Brasil, formatou uma cartilha e um treinamento virtual sobre o contexto da comunicação on-line e os desafios a serem evitados. "Buscamos orientar os colaboradores da melhor forma possível para não danificar a marca e nossos 150 anos de história", diz Allyson Faria, diretor de marketing para a América Latina. Faz parte das recomendações evitar disseminar informações falsas, as "fake news", e escolher com cuidado o palavreado ao decidir postar algo sobre a empresa. "O mais indicado é simplesmente copiar e colar notícias já divulgadas na imprensa", diz Faria. Os gestores também assumem um papel relevante - cada um fica encarregado de orientar e tirar as dúvidas da equipe sobre o comportamento esperado nas mídias sociais.

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