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18/07/2018 | Fracassa projeto de antecipar Black Friday - Valor Econômico

O plano para uma mudança na data da Black Friday - que levaria o varejo a reorganizar o calendário de ações no segundo semestre - saiu da mesa de discussão entre redes e entidades, apurou o Valor.

O evento promocional ocorre na última sexta-feira de novembro. No ano passado, grandes e médias varejistas e associações do setor começaram a conversar sobre a possibilidade de antecipar a promoção para setembro.

A alteração poderia melhorar o desempenho do terceiro trimestre, considerado um período mais magro em ações no comércio, além de reduzir a "canibalização" das vendas de Natal. Há pelo menos dois anos, as redes têm sentido que a Black Friday vem "roubando" a venda do Natal. Esse movimento tem sido nocivo para as margens de lucro das companhias.

Segundo duas fontes do setor, não houve avanços nas conversas nos últimos meses. "Não tivemos maturidade para avançar num debate. O assunto morreu antes mesmo de conseguirmos criar um caminho que fosse bom para todo mundo", diz uma das fontes.

Algumas varejistas de comércio eletrônico se posicionaram contra a antecipação da Black Friday, entre elas, Netshoes e Dafiti. A Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico representou as empresas de venda on-line e era contra a mudança. As companhias não comentaram o assunto. Foram favoráveis a discutir a questão varejistas como Grupo Pão de Açúcar (GPA), Carrefour, Magazine Luiza e B2W. 

"Entre as redes maiores, havia um medo de se mexer nessa data e o consumidor se desmotivar. É que a proximidade com o Natal atrapalha a venda de fim de ano, mas também motiva o cliente a ir às compras para aproveitar o desconto. São os dois lados da mesma moeda", diz o diretor de uma rede. "Nesse cenário, havia um risco de darmos um tiro no pé, mas as análises nesse sentido não foram concluídas."

Outro fator considerado foi o desempenho do ano, com vendas ainda fracas para parte do varejo. Seria feita uma alteração num momento ainda sensível para o setor - e numa data crucial para o mercado. A sexta-feira em que ocorre a Black Friday se transformou no dia de maior venda em volume do varejo brasileiro, nas lojas e no comércio eletrônico.

O Natal continua sendo o período de vendas mais importante do comércio, mas ele compreende um intervalo mais longo nas análises de resultados das redes - normalmente, a semana de 18 a 24 de dezembro.

"Na prática, as grandes [redes] foram contra mudar qualquer coisa agora", disse Nabil Sahyoun, presidente da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), entidade que participou das primeiras conversas com as empresas. Sahyoun acredita que as negociações entre as redes possam ser retomadas em 2019.

"A ideia não está cancelada, mas adiada. Ainda consideramos a hipótese de fazer uma Black Friday em setembro de 2019, com as redes médias e pequenas, e com o apoio de uma grande empresa de comunicação, que pode fazer a comunicação do evento", disse.

A possibilidade de dividir o evento em dois já foi levado às redes de varejo e não agradou. "Esse é um cenário pior do que a antecipação", disse um varejista.

Com a manutenção do evento em novembro, o setor terá que continuar a administrar as datas da Black Friday e do Natal em períodos muito próximos. Isso tem gerado, ano a ano, um esvaziamento das vendas de dezembro e afetado a rentabilidade de determinadas categorias de produtos.

Na Black Friday, as varejistas organizam estratégias para ampliar descontos, e ofertar mercadorias que nem sempre são as mais rentáveis. Já no Natal os descontos são bem mais moderados e se trabalha com margens mais "cheias".

Apesar de o estardalhaço em torno da data continuar, o número de produtos ofertados caiu nos últimos dois anos, se concentrando em portfólio definido cirurgicamente, para reduzir a "canibalização" do Natal. É provável que, sem acordo, as redes voltem a reduzir o tamanho "da "Black Friday" para proteger as vendas do fim do ano.

Uma possível alteração de novembro para setembro seria uma forma de dar um novo vigor para a venda no terceiro trimestre, considerado fraco em termos comerciais. Há basicamente ações que comemoram aniversários de redes varejistas neste período.

Daqui para frente, as redes devem reforçar ao mercado a importância de uma análise das vendas do bimestre (novembro e dezembro). É uma forma de evitar a leitura apenas de dezembro.

"Nós temos que mudar a leitura das datas, e não apresentar isoladamente só os dados do mês de dezembro. Isso pode passar a percepção de que as cadeias tiveram um fim de ano ruim. Com a Black Friday sendo mantida em novembro, a análise do bimestre faz mais sentido", disse um diretor.

 

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