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08/06/2018 | Varejo tenta reagir às vésperas da Copa - Valor Econômico

Varejo tenta reagir às vésperas da Copa - Valor Econômico

As varejistas de produtos eletroeletrônicos têm recorrido a ações que não estavam previstas, após o fim da greve dos caminhoneiros e às vésperas da Copa do Mundo, para tentar dar novo vigor às vendas. Houve queda na demanda no período de paralisação e, dias após seu encerramento, a retomada do movimento ainda é lenta em algumas redes. Alguns executivos identificam sinais de guerra de preços entre as redes.

As companhias acreditam que há uma "ressaca" no consumo após a greve, com o consumidor adotando uma postura mais cautelosa. "Vínhamos num bom crescimento, mas o consumidor ligou o sinal de alerta. Ainda acreditamos, porém, que é uma fase e que, se as incertezas políticas e econômicas diminuírem, o ânimo será retomado", diz José Jorge do Nascimento  Júnior, presidente da Eletros, associação dos fabricantes de eletrônicos.

Medidas classificadas como "táticas" estão sendo tomadas, especialmente em lojas e nos sites, com novas campanhas de marketing e ações comerciais definidas nos últimos dias. "Vamos ter mais ações do que o programado para as próximas semanas", diz Ubirajara Pasquotto, presidente da rede Cybelar, com 100 lojas. "A saída [de TVs] está menor do que prevíamos. O desempenho está irregular desde fevereiro, com semanas melhores e outras piores. Vemos movimento de guerra de preços entre as varejistas na categoria de TVs", diz.

Com 150 lojas no Norte, Nordeste e Centro-Oeste, a rede Novo Mundo registra alta na demanda abaixo do estimado, mas projeta uma melhora nos próximos dias. Se isso ocorrer, a expectativa é atingir o piso da previsão inicial de vendas. "Estamos crescendo 6% [venda de TVs ]  e prevíamos uma taxa entre 10% a 12% para o período da Copa. Estamos no meio de um processo de revitalização das lojas e achamos que isso pode ajudar a melhorar as vendas para tentar chegar nos 10% de alta", afirma Carlos Luciano Martins Ribeiro, sócio da rede.

Segundo Martins Ribeiro, se a greve dos caminhoneiros não tivesse ocorrido, é provável que o crescimento estivesse um pouco maior. "Mas não estaríamos crescendo muito acima desses 6%", diz. "Ainda acreditamos numa melhora no ânimo do consumidor a partir da semana que vem." 

De janeiro a março, de acordo com o IBGE, a venda de eletrônicos, eletrodomésticos e móveis no país caiu 0,7%. Ao se analisar separadamente, os eletrônicos e os eletrodomésticos subiram 2%, em termos nominais e em volume, 5%. 

Líderes do setor em vendas, como Magazine Luiza e a Via Varejo (dona de Casas Bahia e Ponto Frio) afirmam que a venda neste momento está "dentro da expectativa", sem mencionar números. As duas redes elevaram seus estoques a partir do fim de 2017 a patamares superiores ao de outros anos para se preparar para a Copa. Fecharam compras antes da alta do dólar, num momento em que a indústria já sinalizava para o risco de desvalorização do real. A alta do dólar encareceria as compras, já que parte das matérias-primas são cotadas em moeda estrangeira.

Em março, o Magazine Luiza tinha pouco mais de R$ 1,94 bilhão em estoques em geral, 33% acima de um ano antes. O período estocado equivalia a 60 dias - o prazo médio de estoque de eletrônicos varia de 20 a 30 dias. Na Via Varejo, eram R$ 5,3 bilhões estocados em março, quase 50% mais que um ano atrás. Em dias, o estoque geral passou de 79, em março  de 2017, para 108 dias neste ano.

Segundo Paulo Naliato, diretor de operações da Via Varejo, as vendas desaceleraram durante a greve, mas depois houve uma recuperação significativa. Mesmo assim, ele diz que a empresa decidiu desenhar novas ações para aumentar as vendas em junho. Questionado sobre a razão pela qual a empresa deve ser mais atuante, considerando que venda reagiu, o diretor diz que "o bolso do consumidor continua do mesmo tamanho" o que exige "soluções criativas para vender".

"Vamos tentar algo mais matador e será para todas as categorias, não só para TVs", afirma ele. Ontem, o site da Casas Bahia iniciou a promoção "Black Total", com ações também na TV aberta. 

No fim de 2017, a empresa decidiu elevar seus níveis de estoque para evitar rupturas e porque "viu sinais na economia que deram segurança para aumentar estoques", afirmou o executivo em abril, em entrevista sobre expectativas para a Copa. Entre as ações para elevar tráfego nas lojas estão a venda de produtos em combo, na linha "leve a TV e junto a cervejeira".

Segundo Marcelo Lopes, diretor executivo de cadeia de suprimentos e logística da Via Varejo, a empresa reorganizou seus centros de distribuição durante a greve, para que, após a paralisação, a liberação de produtos fosse mais rápida. Segundo ele, produtos que respondem por 80% da venda da empresa estão localizados em centros regionais, espalhados  em vários locais pelo país, o que reduz risco de concentração e de atrasos.

Com o fim da greve, entre quinta-feira e sábado, 90% dos produtos parados nos armazéns foram entregues. A empresa diz que nesta semana atingiu prazo médio de 3 dias de entrega, considerado normal (no site, o envio de TVs chegava a 6 dias). O período variou de 12 a 13 dias durante a greve na Casas Bahia e Ponto Frio. 

Frederico Trajano, presidente do Magazine Luiza, também sentiu desaceleração nas vendas no período da paralisação, mas diz que houve uma recuperação após o fim da greve. "Acreditamos que aquele que ficou sem poder comprar vai voltar para a loja agora", afirmo Trajano. 

Até início desta semana, o desafio era reduzir o gargalo nos centros de distribuição, que estavam com pedidos feitos antes da greve parados. A empresa trabalhou em três turnos (incluindo o domingo e o último feriado) para desovar as encomendas. O prazo de entrega, que foi estendido para até 20 dias durante a greve, caiu hoje para até cinco dias no no site (para as TVs).

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